Collectivités et réseaux sociaux : le point sur les enjeux de la communication publique

Communication publique et réseaux sociaux : l’enjeu est de taille. S’il parait évident qu’il faut être présent, les moyens dont disposent les collectivités imposent des choix, en fonction des objectifs fixés. Le point avec Adrien Saumier, consultant et formateur pour Samsa.fr.

Quel est votre parcours dans la communication publique ?

Adrien Saumier : J’ai travaillé deux ans à la mairie de Montreuil, puis un an au conseil général de Seine-et-Marne. Je suis désormais adjoint au maire du 13e arrondissement de Paris, en charge du développement durable et de l’économie sociale et solidaire. Sur les réseaux sociaux, j’ai une double casquette : conseil et formation en communication d’un côté, streamer sur Accropolis, la chaîne politique de Twitch, de l’autre.

Les collectivités doivent elles être présentes sur tous les réseaux sociaux ?

Adrien Saumier : Dans l’idéal oui. Mais évidemment, toutes les collectivités n’ont pas les ressources humaines et financières pour être sur toutes les plateformes de manière satisfaisante. Une collectivité avec un service de communication de 10 personnes pourra en faire davantage qu’une mairie qui n’aurait qu’une seule personne dédiée. Investir un réseau social exige une animation de la part de la collectivité afin de publier régulièrement et de faire une veille sur les commentaires. Il faut cibler les plateformes les plus intéressantes par rapport à sa cible et réorienter les budgets au besoin. Dans cette optique, le conseil d’agglomération de Cergy-Pontoise a décidé d’arrêter toutes ses parutions numériques pour invertir Facebook, LinkedIn et Instagram.

Quelle place occupe Facebook dans une stratégie de communication publique ?

Adrien Saumier : Facebook reste incontournable, malgré les polémiques sur le non respect de la vie privée et les publicités politiques non vérifiées aux Etats-Unis. Trente millions de Français l’utilisent, dont les 30-60 ans que l’on cherche à toucher. Facebook reste un outil de mobilisation locale puissant, comme on a pu le voir avec le mouvement des Gilets Jaunes. C’est le réseau social sur lequel une mairie doit être présente si elle veut toucher son public et être contactée. Concrètement, cela passe par une page, mais ça peut aussi être un groupe. A Cergy-Pontoise, le conseil d’agglomération a créé deux groupes thématiques sur le zéro déchet et sur le vélo. Une stratégie qui marche bien dans le cadre d’une consultation avec une durée de vie limitée, par exemple .

 Quel est l’intérêt de Twitter ?

Adrien Saumier : Twitter est utilisé par une population urbaine plus connectée : c’est un réseau intéressant dans une grande ville. Nous avons avec Twittter un média de l’instantanéité – ce que n’est plus Facebook suite au changement d’algorithme – : on peut publier une info très vite. Ce réseau remplace l’habituel communiqué de presse, ou en tout cas le relaie, pour valoriser rapidement la politique menée par la municipalité. Sur Twitter, les utilisateurs sont connectés et engagés : correspondants de la presse locale, militants associatifs, responsables politiques locaux.

Qu’apporte Instagram aux collectivités ?

Adrien Saumier : Instagram est le vecteur d’une communication visuelle – même si le texte y a aussi  son importance. Le jeu des hashtags permet de toucher des gens qui ne suivent pas le compte. Les stories offrent une communication instantanée et favorisent l’engagement. Certaines communes publient leurs affiches d’événements, ce qui n’est pas très heureux. D’autres succombent à la facilité qui consiste à ne publier que des couchers de soleil. On peut en revanche mettre en avant le patrimoine, les activités de la ville. Instagram va toucher un public plus jeune, comme les étudiants et les jeunes travailleurs, plus difficile à trouver via les supports traditionnels.

On imagine les collectivités locales plutôt portées sur LinkedIn…?

Adrien Saumier : LinkedIn n’a d’intérêt que pour les grosses collectivités comme les communautés d’agglomération ou les régions, qui vont s’en servir pour communiquer sur la marque employeur. La Seine-Saint-Denis communique par exemple sur ses propres emplois, à destination des décideurs économiques franciliens et des futurs agents. La communication corporate sur LinkedIn est récente. Longtemps, le réseau est resté un site d’emploi, les pages n’étaient pas mises en valeur. Mais cela commence à changer et les utilisateurs y attendent du contenu de qualité.

Les collectivités s’intéressent-elles aux plateformes plus récentes comme Snapchat ou TikTok ?

Adrien Saumier : Quelques villes se sont lancées sur Snapchat, mais comme il s’agit d’une messagerie et non d’un réseau social, y trouver sa place est plus compliqué. Mais persévérer reste intéressant d’essayer, car Snapchat est massivement adopté par le public adolescent (12-16 ans). Un service jeunesse peut s’en emparer comme messagerie pour discuter avec les jeunes qui auraient des questions sur les heures d’ouverture par exemple, ou bien des questions qu’ils n’oseraient pas poser en face en face. Concernant TikTok, je n’ai pas encore vu de collectivités s’y investir, mais il faut garder un œil sur cette plateforme, en suivant notamment ce que vont développer les médias comme Konbini, Brut ou TF1.

Pour la vidéo, vers quel service se tournent les collectivités ?

Adrien Saumier : Pour le live vidéo, Facebook marche bien pour toucher sa communauté, mais à condition d’instaurer un rendez-vous régulier. Il faut tenir le rythme dans la durée. YouTube reste très dur à investir pour les collectivités, car la grammaire est compliquée. La plupart se contentent de stocker leurs vidéos institutionnelles, plutôt que de chercher à adopter le langage YouTube. Les moyens vidéos se sont déplacés vers les stories sur Instagram, qui demandent moins de montage.

Que faites-vous sur Twitch ?

Adrien Saumier : J’y suis à titre personnel pour animer l’émission Partis Time les jeudis à 14h30, sur la chaîne politique Accropolis. On intervient avec d’autres streamers dans le chat qui est affiché sur l’image et on répond aux questions. On est là pour rendre accessible la politique, pas pour asséner un point de vue. Une collectivité peut travailler avec Accropolis dans le cadre d’un partenariat, sous la forme d’achat d’espace. Par exemple, le « climarathon », soit 11 heures de live dédié au climat, a été co-produit avec la mairie de Paris en juin 2019. Avant cela, on a eu aussi « Bouge ta démocratie », en avril 2018, à l’initiative du Conseil régional du Centre-Val de Loire qui voulait valoriser son conseil régional des jeunes.

Faut-il abandonner les supports de communication traditionnels ?

Adrien Saumier : Il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Un site web bien référencé reste important : les administrés posent leurs questions à Google. Garder du budget pour une newsletter est aussi pertinent : une newsletter livre des statistiques de comportement bien plus fines que celles des réseaux sociaux. Enfin, un services de SMS d’urgence pour prévenir des intempéries, des problèmes de trafic ou des impacts d’une grève est très apprécié dans une communication d’urgence ou de crise. A condition de ne pas s’en servir pour annoncer un feu d’artifice !