Brian Storm est le fondateur et patron de MediaStorm, un studio de production multimédia qui s’est fait un nom en produisant pour le web (et maintenant la télé et le mobile) le travail de photojournalistes. MediaStorm est aujourd’hui symbole de production de grande qualité.

J’ai rencontré Brian Storm à New York et je lui ai demandé de lever le voile sur la manière dont lui et son équipe travaillent. L’interview existe également en version vidéo (en anglais).

[English version / video]

Bonjour Brian Storm

Bonjour

Comment définissez-vous votre travail?

Je dirais que je n’ai pas de boulot. Ce n’est pas un travail. C’est plutôt de la passion. C’est ce à quoi nous voulons passer notre temps. C’est vraiment étonnant. Parfois, j’essaye de décrire cela à des amis en disant que je fais est dont je rêvais lorsque j’étais étudiant. Ici à MediaStorm, tout est dirigé vers notre objectif. Je nous décrirais comme une entreprise qui est concentrée sur son objectif et non pas sur son compte de résultat. Et nous travaillons sur des sujets qui nous importent profondément.

Pour les gens qui connaissent pas MediaStorm, comment définiriez vous votre actiivté?

On est considéré comme un studio de production multimédia. En fait, on a quatre type d’activités:

• la republication pour la télé, le web et le téléphone mobile
• le travail d’agence (nous travaillons avec des artistes puis nous distribuons le contenu créé et ensuite nous partageons les recettes à 50/50)
• la boîte de prod (c’est là que nous générons le plus de revenus). Nous travaillons pour des médias (MSNBC, National Geographic), des ONG (Médecins sans frontières, Bill & Melinda Gates Foundation) et des entreprises socialement responsables (Starbucks)
• l' »évangélisation« , autrement dit de la formation. Nous avons envie de partager la méthodologie que nous avons élaborée en matière de récit (storytelling) et de distribution des contenus.

Comment est née l’idée de créer MediaStorm?

MediaStorm a commencé véritablement en 1994. C’était la toute première version alors que j’étais encore étudiant à l’université du Missouri et je travaillais très spécifiquement sur le photojournalisme. Je suis un grand fan de la force des photos et de leur capacité à communiquer quelque chose, mais je vois également les limites. Mon exemple favori concerne The Marlboro Marine de Luis Sinco. C’est une superbe photo mais elle donne matière à tellement d’interprétations possibles. Beaucoup de gens voient cette image et pensent …

Ne prenez pas seulement une personne en photo, donnez-lui une voix

..oui, c’est la photo d’un marine qui fume une cigarette en Irak et qui a l’air perdu dans ses pensées…

Oui, et c’est une photo très célèbre qui est devenue une sorte d’icone de la guerre en Irak. Et beaucoup de gens ont vu dans cette image un marine américain courageux. Mais en réalité, ce gars s’appelle James Blake Miller et il souffre de sévères désordres psychologiques post-traumatiques comme 30% des soldats qui rentrent d’Irak. Donc, d’une certaine manière, cette photo seule est une sorte de mensonge. Elle trompe sur la réalité. Et ce que Luis Sinco a fait, c’est qu’il a passé des mois à travailler directement avec James Blake Miller et au lieu de prendre seulement des photos, il lui a aussi donné une voix. Il a réalisé des interviews et c’est un élément clef pour nous. C’est le récit audio qui donne vie à l’histoire. Et ça pourrait être notre slogan: ne prenez pas seulement une personne en photo, donnez-lui une voix.

Peut-on dire que vous êtes intéressé par l’histoire derrière la photo ou par l’histoire derrière l’histoire?

Dans le cas du Marlboro Marine, efffectivement, nous sommes intéressés par l’histoire derrière l’image, mais dans le reportage de Danny Wilcox Frazier que nous venons de terminer sur les fermiers de l’Iowa (Driftless), je dirais que la photo tient une place centrale mais c’est le récit qui est le plus important. Je ne pense pas que ce que nous faisons en terme de scénarisation de l’information (storytelling) est révolutionnaire. Je ne vois pas vraiment de nouveauté dans notre approche. Les gens me disent souvent qu’ils trouvent cela innovant, mais non; nous racontons simplement des histoires. Le fait que nous n’utilisions pas uniquement de la vidéo ou uniquement de la photo, peut-être que cela est unique, mais ce n’est pas ce qui nous importe. Si vous regardez ce que nous faisons, nous essayons de communiquer en créant un récit qui soit assez puissant.

La manière dont nous sommes connectés aujourd’hui est la meilleure chose qui soit pour le journalisme de qualité

Vos productions sont-elles destinées uniquement à être diffusées sur internet?

Toutes nos productions sont réalisées en haute définition et prêtes à être diffusées à la télévision. Et nous avons eu quelques succès dans ce domaine avec des diffusions notamment sur PBS ici aux Etats-Unis. L’une des clefs de notre stratégie maintenant est de constituer des partenariats au niveau mondial en terme de distribution. Nous pensons que nos productions peuvent être traduites, qu’elles sont universelles, qu’elles parlent de la condition humaine. Nous travaillons donc en produisant des fichiers de qualité broadcast et ensuite nous les encodons pour le web ou pour le téléphone mobile. Puis nous créons des couches de présentation différentes pour chaque support mais le récit reste le même. Nous ne proposons pas d’expérience utilisateur particulière pour un support ou pour un autre. Nous savons que nos histoires « fonctionnent » dans chacun des formats.

Nous avons des visites en provenance de 135 pays chaque mois sur notre site. Ca me sidère parce que nous ne faisons pas de marketing. C’est simplement du bouche à oreille. Les gens regardent un reportage puis il le partagent sur Facebook, sur Twitter ou ils envoient un email à leurs amis. Et cela c’est le signe de la révolution de la communication que nous sommes en train de vivre. La manière dont nous sommes connectés maintenant est la meilleure chose qui soit pour le journalisme de qualité parce que quand les gens repèrent un sujet qui les intéressent, il peuvent facilement en faire profiter les 400 personnes de leur réseau Facebook. Alors, que vont-ils partager ? Ils vont partager ce qui leur semble bien. Et je trouve cela encourageant pour le journalisme parce que le moment est venu pour nous journalistes de monter le niveau de ce que nous faisons pour faire moins et mieux. Et le retour est massif. C’est un moment exceptionnel.

Recentrer le journalisme sur les sujets au lieu de le centrer sur les comptes

Beaucoup de gens se demandent si le journalisme n’est pas dans une impasse dans la mesure où plus personne ne semble vouloir payer pour du journalisme…

Je répondrai en disant que si j’avais voulu faire de l’argent, j’aurai choisi un autre domaine. Et franchement, je crois que c’est là où le journalisme a fait fausse route. C’est lorsque des gens riches se sont penchés sur la question et qu’ils se sont dit qu’il y avait là un secteur rentable. Et nous les journalistes, cela ne nous concerne pas vraiment. Ce qui nous intéresse, c’est de racaonter des histoires et d’aider le monde à se comprendre lui-même. C’est une position différente.

Ces hommes d’affaires très intelligents sont arrivés et ils ont modifié le journalisme. Nous étions tenus de répondre aux questions de notre audience. Nous sommes désormais tenus de répondre aux questions des actionnaires. La question est désormais: quel est le taux de rentabilité? Aux Etats-Unis, le journalisme a été très rentable, de 20 à 25% de marge bénéficiaire (profit margin). Mais aujourd’hui, nous sommes en plein dans une crise financière. Et ça m’énerve.

Pour moi, c’est cela MediaStorm: recentrer le journalisme sur les sujets au lieu de le centrer sur les comptes. On ne base pas nos décisions sur des questions financières autrement vous verriez chez nous des reportages sur Britney Spears. C’est plus rentable qu’un sujet sur les petits fermiers de l’Iowa. Mais lequel est le plus important? Je n’ai pas besoin d’en savoir plus sur Britney Spears. J’aimerais en apprendre plus sur les autres choses qui se passent dans ce moment et qui sont réellement très importantes pour l’histoire. Et c’est assez ironique de voir dans quel état se trouve le journalisme au moment de cette crise, c’est à dire au moment où nous avons le plus besoin de journalisme.

Qui est apathique aujourd’hui? C’est nous, les journalistes dans nos rédactions

Je me souviens d’avoir tenté de proposer des sujets comme Intended Consequences à propos du généocide au Rwanda à MSNBC. Je me souviens de la conversation. On m’a dit : « le public est apathique. Le public s’en fout de ces sujets. » J’ai répondu: « qu’est-ce que vous voulez dire? Bien sûr que le public s’y intéresse. Peut-être pas de la même manière qu’il s’intéressent à Britney Spears mais il y a des gens que cela intéresse et notre boulot est de leur porposer cette information« . Et l’ironie maintenant, c’est que le public est passionné. Le public s’engage, participe à la conversation. Le public participe à l’écriture des sujets.

Le fin mot de l’histoire c’est que le public n’est pas apathique. le public s’engage. Qui est apathique aujourd’hui? C’est nous, les journalistes dans nos rédactions parce que l’amour du métier s’est dilué en essayant de faire prospérer le business. Et c’est comme ça qu’on en est arrivé là.

Je pense qu’on a créé un modèle avec MediaStorm. Un modèle que d’autres peuvent reproduire. Nous sommes centrés sur les sujets et non pas sur les comptes.

Est-ce pour cela que beaucoup de vos sujets concernent l’Afrique?

Je suis toujours à la recherche de sujets qui ne reçoivent pas l’attention qu’ils méritent ou dont on ne parle de la manière dont on devrait parler. Je n’ai pas vraiment de ligne éditoriale autre que la recherche de la qualité. Je cherche des sujets qui ne sont pas événementiels et qui ne sont pas périssables. Un sujet comme Kingley’s crossing, c’est une épopée qui montre pourquoi les gens émigrent, pourquoi un homme quitte le Cameroun pour essayer de venir en France afin d’avoir une vie meilleure. C’est l’histoire de Kingsley mais c’est aussi l’histoire de tous ceux qui font exactement le même voyage chaque jour. Et c’est pour cela que l’année où le reportage a été réalisé a peu d’importance. Et je pense que ce sujet restera d’actualité pendant 10, 20 ou 30 ans encore. C’est ce genre de sujets que nous choisissons.

Vos productions ont plutôt un style cinéma qu’un style multimédia…

C’est intéressant d’essayer de définir ce que multimedia veut dire. Au long de ma carrière, ça a changé tellement. Je suis quasiment sûr que j’étais la première personne aux Etats-Unis à porter le titre de « directeur du multimédia » quand j’étais chez MSNBC en 1995. A cette époque, mon boulot, c’était audio, vidéo et photo et l’utilisation de ces éléments sur le site web de MSNBC. Depuis, j’en ai entendu. J’ai entendu des gens utiliser « multimédia » pour dire qu’une personne devait maintenant faire seule le boulot de quatre personnes. Et je n’aime pas que le mot soit employé dans ce sens. Je pense que les possibilités de mieux traiter les sujets de manière plus efficace sont énormes maintenant. Finalement je hais ce mot multimédia parce que je pense qu’on en a abusé…

Je ne pense pas que ce que nous faisons est révolutionnaire.

Et le cinéma…

Je ne pense pas que ce que nous faisons est révolutionnaire. Nous racontons des histoires. Et nous utilisons les éléments dont nous disposons (la musique, le silence, le temps, la surprise, …) et tous les ressorts traditionnels de la scénarisation. Je ne pense pas que nous ayons inventé de nouvelles façons de raconter les histoires même si des gens me disent le contraire. Ce que nous faisons, c’est d’utiliser les ressources du storytelling. Je pense qu’il existe des éléments révolutionnaires qui contribuent à faire que MediaStorm existe. L’un d’entre eux concerne les outils de production. Ca coûtait 250 000 dollars d’avoir une station de montage vidéo Avid pour produire de la vidéo professionnelle. Et vous avez vu sur quoi nous travaillons: des ordinateurs mac avec lesquels nous sortons des formats professionnels. Et tout le monde peut y avoir accès maintenant. L’autre élément, c’est que les circuits de distribution sont totalement ouverts maintenant. Je n’ai pas d’émetteur de télé, mais vous pouvez voir nos sujets à la télévision; je n’ai pas d’imprimerie mais vous pouvez me lire dans 135 pays. Plus personne ne décide maintenant qui a le droit de traiter tel ou tel sujet. Chacun a une voix. Pour des journalistes professionnels, c’est très excitant. Oui, il y a beaucoup de concurrence pour capter l’attention du public. Et le seul moyen de capter cette attention, c’est de produire des sujets de grande qualité. Et d’élever le niveau. Le public a désormais les mêmes outils que nous.

Qu’est-ce qui est le plus important pour vous: la vidéo ou l’audio?

Aucun. Le plus important, c’est l’histoire. La plupart de nos sujets mélangent tous les types de contenus. Le dernier que nous venons de réaliser s’intitule Driftless. C’est un sujet en 6 parties et la dernière a pour titre « Harry & Helen ». C’est la forme la plus simple et la plus pure d’un sujet selon moi. Et on utilise à la fois la photo et la vidéo. Et nous avons choisi à chaque fois en fonction de ce qui permettait le mieux de porter le message. Il y a un moment où Harry parle de sa femme Helen et il dit qu’ils ne font qu’un. Et à ce moment, il lève la main et il croise ses doigts pour illustrer ce qu’il dit. Ca, c’est un moment vidéo parce que 80% de ce qui est dit passe par le langage non verbal (body language).C’est pour ça que je veux le voir faire ce geste. Je veux voir la vidéo.

Il y a d’autres moment où il dit qu’il était déjà âgé quand il s’est marié. Il avait 35 ans. A ce moment-là, on voit des photos de son passé qui défilent sur l’écran. Et on attire votre attention pendant 4 secondes sur une phot en particulier. C’est une durée remarquable parce que dans les journaux, le temps moyen passé sur une photo est de 0,2 seconde. Je pense que ce mélange qui permet d’utilisé chaque type de contenu pour la bonne raison au bon moment, c’est la clef.

A d’autres moments, on utilise la musique dans ce sujet. C’est uniquement lorsque Helen est au centre de l’histoire. C’est une histoire d’amour qui s’inscrit dans un contexte de crise avec la perte des fermes par les fermiers et cette question: « est-ce que les petites fermes vont survivre? » La musique quand elle apparaît, c’est une convention. Et je le répète, nous n’iventons pas cette convention, nous la reproduisons à partir d’histoires formidables qui nous ont été racontées par ceux qui nous ont précédé. Nous exploitons seulement les outils et les mode de distribution qui nous permettent de traiter les sujets qui nous importent.

L’audio, c’est la colonne vertébrale du multimédia

J’ai lu sur votre blog que l’audio était parfois plus important que les photos…

L’audio, c’est la colonne vertébrale du multimédia. L’audio est l’élément central dans ce que nous faisons. Oui, nous adorons la photo et tous nos projets naissent avec la découvertes de sujets visuellement sophistiqués. Et la question est: comment trouver l’audio qui va soutenir cela qu’il s’agisse de photo ou de vidéo. C’est au centre de notre processus de production. Quand nous avons produit le Marlboro marine, le producteur Chad Stevens et moi, avons regardé les photos. On savait ce qu’on avait entre les mains et son travail a entièrement concerné le travail sur l’audio. Et il a consacré presque tout son temps à construire un récit qui aurait pu être une émission de radio remarquable.

Alors, le multimédia, c’est de la bonne radio plus quelque chose…

Si vous avez un bon son et de mauvais visuels, vous avez un documentaire. Si vous avez de très bons visuels et un mauvais son, vous n’avez rien. Vous ne pouvez tout simplement pas raconter l’hsitoire.

Pensez-vous qu’il sera possible un jour de gagner de l’argent avec de tels sujets multimédia?

Nous avons prouvé qu’on pouvait le faire. Beaucoup de gens viennent nous voir et nous disent: « vous êtes le futur du journalisme« . Et je réponds: « Non, nous ne sommes pas le futur, nous sommes le présent« . Nous sommes une vraie entreprise. Nous avons de vrais salariés. Nous avons de vraies charges et de vraies recettes. Nous existons. Ce n’est pas un rêve, c’est mon boulot. Il y a ici 6 personnes qui touchent un salaire et paient leur loyer. C’est déjà la réalité et le temps joue en notre faveur avec le développement de nouveaux outils et de nouveaux supports.

Je suis parfois tellement excité par toutes les possibilités qui s’offrent à nous que je dois me contenir et me calmer. C’est parfois une question de patience. Nous avons de bonnes fondations maintenant mais nous avons encore beaucoup à apprendre. Nous devons faire progresser notre organisation pour aller plus vite.

Nous souhaitons que d’autres gens s’emparent de ce que nous avons appris et aillent encore plus loin.

Vous dispensez des formations. Pourquoi est-ce important pour vous?

Parce que j’adore cet artisanat. C’est à dire que je pense que ce que nous faisons, ce que les phhotojournalistes font, est un mystère absolu. Il y a la tribu des photojournalistes où chacun sait ce que font les autres. Mais la plupart des gens n’ont pas conscience de la profondeur à laquelle ces personnes sont prêtes à aller pour traiter un sujet.

Regardez ce que Jonathan Torgovnik a fait. Regardez son reportage au Rwanda. Voyez comme c’est important. regardez les 8 années passées par Marcus Bleasdale au Congo pour comprendre ce qui se passait sur place et ensuite pour transmettre cette information.

Le public en général, voit toujours les photojournalistes comme des sortes de paparazzis et ça me rend fou. Je sais que quand les gens voient des sujets de ce genre, ils sont bouleversés. Une partie de nos objectifs consiste à permettre à d’autre de progresser en matière de storytelling. Nous voulons pas être les seuls à faire cela.

Nous essayons de diséminer. Si vous regarder notre site web dans la rubrique « Submissions« , nous avons documenté notre workflow pour FinalCut, nous avons codifié les informations concernant tous les équipements que nous utilisons, nous avons documenté nos stratégies de compression vidéo. Nous souhaitons que d’autres gens s’emparent de ce que nous avons appris et aillent encore plus loin. Donc ça ne concerne pas MediaStorm selon moi, mais le travail et l’artisanat qui sont les notres.

Est-ce que vous parvenez à diffuser vos connaissances?

Je pense qu’on a pas mal réussi à partager ce que nous faisons. Je vois que la profession avance. Nous ne sommes pas les seuls à y être pour quelque chose. Je suis sur la route 150 jours par an. Je participe à des conférences, je fais des présentations à chaque fois que je peux. Et puis nous avons monté notre propre atelier de formation qui concerne les techniques avancées de storytelling. C’est encore un exemple qui montre que si ma préoccupation était de faire de l’argent, je ne ferais pas cela. J’organiserais des cours pour débutants et j’aurais des centaines de clients. Je pense que d’autres le font déjà et le font bien. Le besoin que je perçois, il est dans le domaine du perfectionnement. Il n’y a pas grand monde pour indiquer la direction à suivre dans ce domaine. On se concentre donc sur les moyens d’améliorer le journalisme visuel (visual journalism).

Le conseil le plus important pour un jeune documentariste (storyteller) c’est de trouver un projet qui a vraiment un sens pour vous

Beaucoup d’étudiants en journalisme regardent ce que vous faites à MediaStorm. Quels conseils lui donneriez-vous?

Le conseil le plus important pour un jeune documentariste (storyteller) c’est de trouvez un projet qui a vraiment un sens pour vous, qui est important à vos yeux et passez le temps qu’il faut en reportage sur ce sujet. C’est la chose la plus difficile à faire comprendre. Ces projets, ce ne sont pas des projets d’une journée ou d’une semaine. Ce sont des projets à long terme dans lesquels il faut s’engager vraiment. Et il faut s’enfoncer dans le sujet de manière à ce que ce sujet puisse nous apprendre quelque chose. Le journalisme rapide (quick journalism) n’est pas la bonne réponse, selon moi. Il existe déjà des milliards de flux d’info, des milliards d’endroits où passer votre temps chaque jour. Qu’est-ce qui distingue votre projet de tous les autres? Et le seul conseil que je peux donner c’est de se concentrer sur la qualité.

Merci beaucoup Brian Storm

Je vous en prie.

Propos recueillis par Philippe Couve, le 1er juin 2009 à New York